Trudny rynek podręczników

Choć rynek podręczników to żyła złota, wydawcy skarżą się na zbyt niskie ceny i politykę dopuszczania podręczników do obiegu. Natomiast o ich przyszłości i potencjalnym sukcesie wciąż decyduje dobra wola urzędnika i atrakcyjny pakiet dodatkowych korzyści dla nauczycieli.

Mało który rodzic zgodzi się, że podręczniki, na które wydaje prawie połowę swojej pensji dostępne są po wyjątkowo atrakcyjnych cenach. Zdaniem rodziców podręczniki kosztują o wiele za dużo i jest ich na rynku zbyt wiele. Jednak z perspektywy wydawcy, sytuacja przedstawia się zupełnie inaczej.

- Branża wydawnicza to faktycznie żyła złota, ale pod warunkiem, że cały przygotowany nakład zostanie sprzedany. Rzeczywisty zysk wydawców z ceny każdego podręcznika to zazwyczaj 10 proc., więc wystarczy policzyć ile podręczników należy sprzedać, aby na tym zarobić. Ten sam podręcznik można próbować sprzedać w kolejnym roku, ale po dwóch, trzech latach konieczne są już aktualizacje. Czego nie uda się sprzedać pozostaje kosztem wydawnictwa - twierdzi Artur Kostrzewski z Wydawnictwa Antalis.

Jako przykład warto porównać ceny zwykłych książek z cenami podręczników. Cieszący się popularnością bestseller np. "Alchemik" Paulo Coelho, to czarno-biała książka w miękkiej oprawie, na którą trzeba wydać około 30 zł. Natomiast podręcznik poza treścią jest uzupełniony o liczne ilustracje i wykresy. Jak przekonuje Artur Kostrzewski już samo wydrukowanie podręcznika jest dwa razy droższe od zwykłej książki. Wynika to z kosztów druku. Dla przykładu ksero czarno białe jest znacznie tańsze od kolorowego - podobna zasada dotyczy druku. Kolejną różnicą jest nakład.

- Podręczniki szkolne wydawane są w nakładzie do 50 tys., z kolei popularna powieść może mieć i ponad pół miliona kopii. Rozkładając koszty na tak wysoki nakład cena książki nie powinna przekraczać 5 zł. Gdyby zmienić politykę sprzedaży i promocji podręczników, która pozwoliłaby na zwiększenie nakładów, ich cena też uległaby zmniejszeniu - dodaje.

Ryzykowny biznes

Branżę wydawniczą dobrze charakteryzuje maksyma: "kto nie ryzykuje, ten nie ma". Z kolei wydawanie podręczników szkolnych to zajęcie o wyjątkowo wysokim ryzyku. W przypadku zwykłych książek zazwyczaj wygląda to tak: wydawnictwo szuka dobrego tekstu u autorów, szykuje kolorową okładkę i prowadzi kampanię promocyjną.

- Gdy na tych wszystkich trzech polach nie napotkamy przeszkód, możemy liczyć na sukces. Dużą rolę odgrywa też działalność konkurencji, która może przebić naszą propozycją np. znacznie lepszym autorem - mówi Monika Krusiec z Wydawnictwa Libra.

W przypadku podręczników szkolnych wszystko zaczyna się od Ministerstwa Edukacji Narodowej. Gdy wydawnictwo uzyska zgodę na dopuszczenie książki do procesu nauczania rozpoczyna się planowanie i produkcja podręcznika. Ale sama zgoda ministerstwa to dopiero połowa sukcesu. Należy jeszcze przekonać nauczycieli do korzystania właśnie z tej a nie innej książki.

- Bywało też i tak, że ministerstwo po wydaniu wstępnej pozytywnej opinii o zgłoszonym podręczniku ostatecznie zmieniło zdanie, ponieważ znalazło lepszą propozycję. Podobnie i po wydrukowaniu całego nakładu, niektóre podręczniki nie znajdują uznania wśród nauczycieli, co powoduje spore straty finansowe - dodaje Monika Krusiec.

Tylko najwięksi

Wartość rynku podręczników szkolnych w ostatnich latach systematycznie rosła i nic nie wskazuje, aby miało to się zmienić. Jego wartość może wynosić obecnie około 1 mld złotych. To sprawia, że każdego roku coraz to nowsze firmy walczą, o chociaż niewielki udział w zyskach. Ostatnio grupa Empik Media&Fashion kupiła 70 proc. akcji sieci księgarni podręczników szkolnych Gandalf. Dotychczas udział podręczników w sprzedaży Empiku był minimalny, ale teraz ma to się zmienić.

Mimo to pozycja lidera wciąż należy do WSiP. Następne w kolejne to Grupa Edukacyjna i tuż za nią wydawnictwo Nowa Era, które kontroluje ponad 20 proc. rynku i sprzedaje podręczniki o łącznej wartości 170 mln zł.

Lista chwytów dozwolonych

Jeszcze kilka lat temu nauczyciele byli traktowani przez wydawnictwa podobnie jak lekarze przez firmy farmaceutyczne - jeździli na opłacone wakacje, brali udział w kilkudniowych konferencjach w drogich hotelach lub otrzymywali atrakcyjne prezenty. Obecnie takie praktyki najprawdopodobniej nie są już stosowane. Zatem czym kierują się nauczyciele przy wyborze podręczników szkolnych?

- Do najczęstszych praktyk promocyjnych stosowanych przez wydawnictwa należą bezpłatne podręczniki okazowe, na podstawie których nauczyciel ma okazję podjąć decyzję o wyborze podręcznika - wyjaśnia Ewa Paprocka, nauczycielka geografii z LO im. Marii Skłodowskiej Curie w Rykach.

Zdaniem Artura Kostrzewskiego poza merytoryczną wartością podręcznika na decyzję nauczycieli wpływają również korzyści dodatkowe. Bowiem największe wydawnictwa w branży do kompletu podręczników dorzucają bezpłatnie plansze z treściami dydaktycznymi lub filmy i płyty z materiałami edukacyjnymi. Oczywiście koszty materiałów są wliczone w cenę podręczników.

- Faktycznie model nauczanie powoli się zmienia i coraz częściej nauczyciele próbują odchodzić od korzystania na lekcjach jedynie z podręcznika. O wiele efektywniej przebiega nauka po obejrzanym filmie lub pracy na podstawie tablic edukacyjnych. A skoro szkoły nie stać na takie materiały, nauczyciele sami je kompletują przy okazji wyboru podręczników - dodaje Ewa Paprocka.